Hubo un tiempo en que la alta costura era el verdadero laboratorio de las tendencias. En pequeños talleres se confeccionaban deslumbrantes modelos que la calle intentaba reproducir más o menos fielmente. Esa época pertenece al pasado. Ahora la moda la dictan diseñadores, it-girls, estilistas, editoras de revistas y fotógrafos que bloguean.
Un creador de moda es un especialista en la diferencia, capaz de expresarla mediante un tejido. Hasta los años cincuenta del siglo pasado, las modistas y los diseñadores eran personajes anónimos, que diseñaban y tejían en pequeños talleres. La posguerra y la aparición de tribus urbanas como los Mods supuso una revolución a nivel social y, consecuentemente, en el mundo de la moda. Por los clubs del Soho londinense empezaron a aparecer chicos, de clase trabajadora en su mayoría, vestidos impecablemente, con trajes de mohair y un corte de pelo pulcro.
Luego llegarían los Swinging Sixties y la minifalda ideada por Mary Quant. La moda empezó a fijarse en lo que se cocía en la calle. “Si bien hay movimientos, como el punk en los ochenta, con Vivienne Westwood y Malcolm McLaren, que buscaban nuevos segmentos de mercado y vendían un producto en base a una estética concreta, a finales de los cincuenta y en los sesenta fueron realmente los jóvenes los que iniciaron una determinada moda. No querían vestir como sus padres y floreció un nuevo estilo. Poco a poco las firmas se hicieron eco de la demanda y la moda se democratizó”, explica Mercedes Quevedo, docente de ilustración de moda en la escuela IDEP de Barcelona y creadora del blog de tendencias www.elfashionista.net
Serge Gainsbourg triunfaba en Francia, junto a los films de la Nouvelle Vague. Yves Saint Laurent trabajaba en Christian Dior, Pierre Cardin fundaba su propia firma y Cristóbal Balenciaga gozaba ya de reconocimiento público. Como sucede en el mundo del cine, la moda tiene su olimpo, donde se reúnen creadores provenientes de todos los horizontes. Para ser admitido en este club es preciso ser una estrella en el sentido que describe el sociólogo Edgar Morin para este término: “A la vez próxima y lejana, la estrella vive en el mismo planeta que nosotros, pero lleva otra existencia. El creador de moda se ha convertido en un personaje irreal, a medio camino entre la realidad y la ficción”.
Con el advenimiento de la televisión y la avidez de nuevas historias que los medios de comunicación requieren constantemente, los diseñadores de moda empezaron a aparecer en la pequeña pantalla y en revistas, especialmente aquellos con talento para explicar a sus contemporáneos las historias que estos querían oír. “Por muy democrática que sea la moda, siempre tiene un matiz excluyente y aspiracional. Queremos la personalidad y el estilo ajenos”, expone Jaume Vidiella, estilista, Director de Arte, docente en el ámbito de las tendencias y miembro de la junta directiva de Moda FAD.
Sin embargo, las modelos seguían siendo personajes anónimos. “A excepción de Verushcka Von Lehndorff, nadie sabía los nombres de las modelos más allá de diseñadores y estilistas”, nos recuerda Barbara Labella, directora de moda del Istituto Europeo di Design (IED) de Barcelona. Tres décadas más tarde, en los noventa y gracias al boom de la televisión y la publicidad, un grupo de chicas guapas, ricas y estilosas entrarían a formar parte de la jet set de la moda. Hablamos de Linda Evangelista, Christy Turlington, Naomi Campbell, Kate Moss y Cindy Crawford. Es el nacimiento de las llamadas top models. Como explica Mercedes Quevedo: “Las revistas hicieron públicos sus cachés multimillonarios, los paparazzi empezaron a captar instantáneas de ellas con sus guapísimos novios del mundo del espectáculo, como Richard Gere o Adam Clayton de U2 y la población las empezó a considerar iconos de estilo”.
“La clave no es sólo llevar ropa exclusiva, es saberla combinar. Ahí la importancia de la figura del estilista”, remarca Jaume Vidiella. Desde hace más de veinte años, el éxito de esas top models, convertidas en celebrities alimentando la sed de los mass media y contribuyendo a agrandar el fenómeno moda, no ha parado de crecer. A pesar de todos los escándalos, Kate Moss ha protagonizado más de 20 portadas de Vogue, Christy Turlington ha regresado a Mabelline prestando su imagen para una crema anti-edad con un contrato de 780.000 euros anuales y Linda Evangelista ha posado incluso embarazada. Son una leyenda. Después de ellas, las modelos son carne de revista. Conocemos sus vidas, sus amores y especialmente sus gustos a la hora de vestir.
Cada semana leemos las últimas fiestas a las que han asistido modelos y cantantes, así como diseñadores de moda. El rumbo iniciado por Balenciaga e Yves Saint Laurent ha proseguido con creces por otros creadores que hacen gala de su personalidad allí donde van: John Galliano nos sorprende con sus trajes, Tom Ford se pasea con sus camisas negras desabrochadas y su mirada abrasadora y Stella McCartney demuestra ser mucho más que la hija de una estrella del pop.
Algunas modelos, así como varias actrices jóvenes, han pasado a denominarse it girls, figuras a imitar. Este término, nacido en la película It de Elinor Glyn, empezó a utilizarse para referirse a esa mujer estilosa y liberada de la era del jazz. La definición de lo que es una it girl no ha cambiado mucho desde esa época. “Sigue siendo una chica joven que sale de fiesta, que está en el epicentro de la moda, tiene una o varias parejas conocidas y lleva tras de sí una corte de imitadoras”, expone Barbara Labella. “Las it girls han tomado el relevo a las top models en cierto modo. Son también prescriptoras de estilo. A través de los medios de comunicación convencionales y especialmente gracias a internet se han erigido en referentes por su manera de vestir, lucirse y qué hacer. Tienen seguidores y una capacidad de influencia que cruza fronteras. Prueba de ello es el interés de las grandes marcas que no sólo las invitan a sus eventos, desfiles o inauguraciones, aunque para ello deban cruzar océanos, sino que también crean colecciones basadas en su estilo, un concepto totalmente posmoderno”, reflexiona Francesca Tur, Directora creativa de Tendencias.tv y docente en la escuela IDEP.
alexachungblog.tumblr.com
La irrupción de internet y el fenómeno blog ha supuesto también el estrellato de algunos fotógrafos, desde Bill Cunningham y Amy Arbus, procedentes del mundo de la prensa, hasta Scott Schuman de The Sartorialist e Yvan Rodic, autor del blog FaceHunter. Schuman llevaba 15 años trabajando en la industria de la moda cuando empezó, por placer, a compartir fotos de los looks neoyorquinos que más le llamaban la atención. Percibió la desconexión existente entre lo que se vende en un showroom y lo que la gente lleva en su día a día. Así nació este site seleccionado entre los 25 más influyentes de toda la blogosfera en lo que a moda se refiere. Schuman no podría estar más contento: “Me siento orgulloso de haber propiciado un constructivo diálogo entre los apasionados de la moda”. En las Navidades de 2005, cuando Schuman apenas había activado su blogspot, Rodic recorría los barrios del Este de Londres con su Leica, tomando fotografías de artistas y transeúntes que, con sus looks, demostraban tener mucho que decir. Ahora, gracias a su site, ha hecho exposiciones en galerías, museos e incluso un programa propio de televisión online. Inspirados por estos dos famosos blogs han surgido muchos otros con el mismo concepto, pero, a diferencia de The Sartorialist y FaceHunter, que gracias a la popularidad alcanzada viajan por todo el mundo y nos regalan tours visuales a través de sus sites, muchos blogs de streetstyle se centran en una ciudad, como Londres, NY, Milán Costa Rica, Beijing, Copenhague o Estocolmo.
Photo by Christopher Peterson
Desde su aparición en el blog de The Sartorialist en 2006, la editora de Elle Italia, Eva Fontanelli, se ha convertido en un icono de moda. Actualmente, al salir de un desfile, lo habitual es que los fotógrafos se acerquen a actrices o cantantes tanto como a estilistas y editoras de moda. A sabiendas de su popularidad, hacen gala de un estilo muy personal allí donde van. Anna dello Russo, de Vogue Japón, se lleva más de seis maletas de ciudad en ciudad durante las fashion week y se cambia de conjunto varias veces al día para contentar a los streetstyle bloggers. Antes, las periodistas eran un nombre al final de un artículo, al menos la mayoría. Ahora podríamos coleccionar fotos de ellas en inauguraciones de tiendas, en fiestas de cumpleaños de diseñadores de moda, en galas benéficas. Son las celebrity editors, personajes que han originado incluso films y documentales, como El diablo viste de Prada y The September Issue. “Asistir a esos actos es parte de su trabajo, venden una imagen. Y ahora, con la capacidad de las marcas de streetsyle de reaccionar a las tendencias y hacer versiones de los diseños de Prada, Chloe o Valentino, la población sueña con ser o sentirse como una celebrity”, concluye Jaume Vidiella. El aura de posesión. La moda es una deliciosa mentira en la que todo el mundo quiere creer.
Wikimedia Commons/CHRISTOPHER MACSURAK
¿Quiénes serán las siguientes figuras en acceder al Olimpo?
FIGURAS EN EL NUEVO PANORAMA DE LA MODA:
Analista de tendencias: Persona dedicada a la investigación de tendencias de moda, para después aplicarlo a distintos campos, desde prensa, empresas especializadas, marcas de moda o grandes empresas de distribución. Su función es similar a la de un docente que explica como funciona el mercado y ofrece una visión externa del rumbo que está tomando la sociedad en cuestiones de gusto y estética. “Es un profesional que observa, recoge información de campo, escudriña los símbolos y signos que produce la sociedad, selecciona los impactos que influencian al consumidor para trabajarlo a posteriori de una manera determinada. Son necesarias nociones mucho más allá del mundo de la moda: Marketing, sociología y antropología, comunicación, capacidad de síntesis e intuición son cruciales para un buen investigador de tendencias. Así como unas constantes ganas de saber más, descubrir y sobretodo, saber dar la forma adecuada al resultado final.”, expone Francesca Tur, Directora creativa de Tendencias.tv y docente en la escuela IDEP.
Coolhunter: El “cazador de tendencias” debe saber intuir y observar las nuevas manifestaciones estéticas, los nuevos comportamientos, detalles, marcas… Trabajos fotográficos y de campo que después se comercializan de distintas maneras. “A pesar de lo que mucha gente piensa, la gran mayoría de coolhunters no trabajan en el mundo de la moda, sino para empresas de última tecnología, para marcas de automóviles y para la industria alimenticia y cosmética. Los coolhunters son consultores que aconsejan a las firmas sobre las sensibilidades del momento acerca de determinados colores, texturas… En el mundo de la moda, donde hay un nivel de competitividad elevadísimo, son los propios diseñadores los que hacen tareas de coolhunter. Deben estar a la última en todo momento. Es una parte fundamental de su trabajo”, reflexiona Jaume Vidiella.
www.zippdesign.es
Asesor de imagen: Comunicamos con nuestra ropa, perfume y maquillaje que lucimos. Pero también con la bici con la que recorremos la ciudad, el casco o las gafas que llevamos, como sujetamos el bolso o nos doblamos los bajos de los pantalones. Comunicamos con nuestros gestos, con la manera de mover las manos y de relacionarnos con el entorno. Los asesores de imagen nos ayudan a conseguir gustar al target con el que se quiere tener relación, afinidad o contacto a través de una “estrategia” determinada.
Personal shopper: Es un profesional que trabaja como asesor y comprador de ropa y complementos para otras personas, ya sea por motivos personales o profesionales. Lo ejemplifica Jaume Vidiella: “Hay personas del mundo de las finanzas que no tienen tiempo para ir de compras, así que contratan a alguien para que haga una selección de prendas y complementos afines a sus necesidades, por ejemplo, cinco bodas, un cóctel, varios meetings, etc.”
Professional shopper: Comprador profesional para empresas. Comprar para vender, o comprar para investigar y proponer productos, son dos caras del professional shopper. En España no abundan los grandes almacenes, pero en ciudades como Londres no es lo mismo acudir a Selfridges que a Harvey Nichols. “En ambos negocios tienen un córner dedicado a Chloe, por ejemplo, pero las prendas de la marca que encontraremos en estos grandes almacenes no serán las mismas. La clientela de Harvey Nichols busca prendas más selectas, que nadie más tenga, mientras que Selfridges tiene un público más masivo, que si compra una prenda cara es porque quiere exhibirla”, expone Jaume Vidiella.
www.lrgmagazines.es
Asimismo, en moda se diferencia entre tres tipos de consumidores. Nos lo explica Elena Salcedo, profesora de Marketing y Comunicación de la Moda del IED Barcelona.
El consumidor urbano: un consumidor más atrevido, más liberal, más experimentado y más abierto a probar nuevos productos y servicios. Al mismo tiempo, el consumidor urbano tiene sus especificaciones dependiendo de la ciudad de la que estemos hablando, por lo que aparece un nuevo consumidor ciudadano de Barcelona, distinto del ciudadano de Sao Paulo o del de Shanghái, cada uno con orgullo propio y que requerirá productos y servicios pensados para él, que a la vez le otorguen una diferenciación en un mercado cada vez más globalizado. Ejemplos de productos para este target son la City Collection de Adidas o el perfume Love from NewYork, de Donna Karan.
El consumidor consciente: el consumidor que se pregunta “¿De dónde viene y a dónde va lo que compro?” y que valora en su compra, además del estilo o el precio, el país de origen o los comportamientos éticos durante la producción de la prenda o del accesorio. Dirigida a este consumidor aparece la moda ética (tejidos sostenibles, reciclaje, comercio justo, lucha contra la explotación laboral…) como una oferta de moda en crecimiento, especialmente en países como Reino Unido, Francia, Alemania o los países escandinavos. Italia y España están todavía pendientes de emerger en este ámbito, aunque ya podemos encontrar marcas establecidas en Barcelona como Demano (bolsas hechas de de banderolas recicladas), IntrépidaMu (camisetas de algodón orgánico) o millecollines (marca de moda con trasfondo social).
El consumidor BRIC: pasamos del MADE in BRIC al MADE for BRIC, productos o servicios pensados para los nuevos consumidores de los países emergentes como Brasil, Rusia, India o China. Un ejemplo de esto son los deniZEN de Levi’s, pensados para la morfología del consumidor asiático.
Credits: publiqué una versión de este artículo en Estilos de Vida (ES), suplemento semanal de La Vanguardia
Cover&slider photo: image from Natinaal Archief, the Dutch National Archives
